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[Jean-Pierre NIEUDAN]

Des étudiants du pôle e-business de l’Institut Léonard Vinci (La Défense, Paris) ont réalisé une étude assez complète de la e-transformation de l’ensemble de la filière viti-vinicole.
La clé de voûte de ces modifications reste l’essor de nouvelles façons et possibilités de communiquer.
Tour d'horizon de cette révolution.

Les nouvelles communications au sein de la production

La production a cherché à se rendre plus lisible et plus visible directement auprès des consommateurs. La demande de connaissance et d’avis d’experts formulée par les consommateurs a eu pour réponse la multiplication des sites internet d'exploitations. Dans la région bordelaise le pourcentage d'exploitations viticoles ayant un site internet est de 71% dans le Haut-Médoc. En Aquitaine, la dynamique de création de ces sites a pris son essor après 1999 et semblerait avoir atteint un plateau en 2010, avec 30% de domaines viticoles possédant un site dédié.

Mais il ne faut pas oublier que la communication entre les acteurs de l’aval de la filière a tout autant évolué. Les administrations ont par exemple développé ces dernières années leurs sites, passant de simple portail internet à l’offre de services en ligne développés (comme les télédéclarations d’échanges dans la communauté européenne).
La gestion des ressources humaines a également vu l'avènement de nouveaux modes de recrutement. les canaux usuels (le bouche-à-oreille, l’emploi de saisonniers fidèles...) étant maintenant dépassés par des sites spécialistes, vitijob.com en tête.

La distribution en ligne

La distribution a également connu des mutations. On pense notamment aux sites de vente en ligne spécialisés (ce marché représente au total environ 3,6 milliards d’euros dans le monde, dont 4,8% en France) et "légalisés" depuis la loi Bachelot de 2009. Si les GMS représentent 70% des part du marché français de vente de vins, le web n’en représente en comparaison que 3%, mais sa croissance ces dernières années avoisinait les 30%.
Selon l’E Performance Barometer de 2007 l’acheteur français de vin en ligne était principalement un homme (70% des acheteurs) âgés de 18 à 35 ans (52%) et 75% de ces acheteurs possédaient une cave. Fin 2010, une étude de l’Observatoire E-perfomance Yuseo auprès d’acheteurs de vins online a montré que ceux-ci sont généralement satisfaits de l’offre et des informations de ces sites, mais que « la complexité de la navigation affecte l’image de marque et le potentiel de conversion des enseignes. »

Les distributeurs traditionnels ne désertent pas le terrain de l’Internet et de ses applications. La plupart des grandes surfaces proposent de faire ses courses en ligne et d’acheter au même titre que ses aliments de tous les jours des bouteilles de vin. Les grandes enseignes de la distribution veulent aussi ponctuer le temps fort que sont les foires de vin avec des plate-formes mobiles (flashcodes et autres services de « réalité augmentée ») qui seraient des cavistes 2.0 ne laissant plus le consommateur sans conseil ni information devant un linéaire.

Les ventes directement depuis les producteurs sont de leur côté le signe d'une appropriation de ces nouveaux modes de vente et d'achat qui peuvent se passer d'intermédiaires. Dans ce cadre, les portails d’œnotourisme sont de véritables bottins permettant la facilitation de la prise de contacts.

Marketing et Communication 2.0

Selon le baromètre 2010 de SoWine, 61% des français pensent qu’un minimum de connaissance est nécessaire à l'appréciation d’un vin et 78% croient que l’information est un préalable nécessaire à tout achat de vin. Et comme 60% de ceux qui cherchent des information sur le vin par internet concrétisent leurs investigations par des achats, le nombre de sites d’information a connu un véritable essor ces dernières années.

S’il y a les sites de producteurs et de distributeurs dont nous avons fait état précédemment, il y a également les sites spécialisés dans les informations sur la filière (comme vitisphere.com) , les blogs de dégustations ( Buveurs d'étiquettes) , les sites de journaux sur l’œnotourisme (Terre de Vins par exemple). La question de la légitimité des avis commence se pose maintenant. Avec l'avènement du web 2.0, n’importe qui peut prétendre à s’ériger critique et les techniques d’e-marketing viral éveille la suspicion des internautes, qui cherchent une interactivité accrue et un contact personnalisé, mais ne veulent pas avoir le sentiment d'être des marionnettes marketing.

Pour les campagnes de communication, les réseaux sociaux sont devenus un enjeu majeur. Si nombre d'entreprises s'engouffrent dans la brèche, elles ont du mal à répondre à toutes les attentes de l'internaute exigeant. Un classement qualitatif de pages professionnelles sur le réseau social Facebook a ainsi montré que les utilisateurs étaient déçus par le manque d'implication dans le dialogue direct, alors que la réactivité dans la mise-à jour des informations, et leur aspect authentiques, était apprécié par ce panel Altimeter-USA.

L'originalité reste la meilleure façon de se faire repérer dans la jungle de l'Internet. De nombreuses entreprises font ainsi preuve de créativité afin de se démarquer. On note pêle-mêle le concept du crowdfounding appliqué au sponsoring de pieds de vignes, la création de son vin en ligne par assemblage personnalisé...

Avec l'aimable autorisation de : http://www.vitisphere.com/dossier.php?i ... sier=50577