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[Jean-Pierre NIEUDAN]

Depuis 1997, on assiste à des déplacements de la consommation au niveau mondial et l’arrivée de consommateurs jeunes, urbains et éduqués.

En 2007, la production mondiale de vin s’est établit à 267 millions d’hectolitres pour 241 millions d’hectolitres consommés. L’Amérique du nord, qui fournit 9% de la production mondiale, représente par ailleurs 12% de la consommation mondiale. La France, qui représente le quart de la production mondiale, tombe à 14% en termes de consommation. « Le souci est qu’il n’y a guère d’espoir de reprise de la consommation en France compte tenu de l’évolution individuelle, avec une consommation passée d’un vin "produit" à un vin "plaisir", ensuite, le renouvellement des populations ne plaide pas en la faveur du vin : les jeunes sont actuellement plutôt orientés vers les alcools forts et la bière. », résumait Henri Henrotte, chef du service "Vin et spiritueux" d’UbiFrance début novembre à Béziers. Une remarque toutefois : si la consommation moyenne a baissé en volume, le prix moyen lui, a augmenté. Côté chiffre, la consommation moyenne française est de 54 l/hab./an ; en Italie, la consommation est légèrement inférieure, à 47 l/hab./an, devant l’Espagne, 34,5 l/hab./an et la Belgique, 30,2 l/hab./an. Le Royaume-Uni et les Pays-Bas, avec respectivement 21,1 et 20,3 l/hab./an prennent ces dernières années le relais, permettant ainsi de compenser la perte de consommation enregistrée dans les pays producteurs, France et Italie en tête.

Jeunes, urbains et éduqués

Au-delà de l’Europe, les consommations moyennes atteignent au Canada 11,7 l/hab./an et 11,6 l/hab./an aux USA, « sans oublier le Japon qui décolle depuis 1996 et dont la consommation moyenne est désormais de 2,8 l/hab./an ». Si les volumes consommés sont nettement inférieurs à ceux rencontrés en Europe, cela est compensé par le nombre d’habitants potentiellement consommateurs, en particulier au Canada et aux USA. Depuis 1997, la consommation mondiale est donc entrée en croissance, même si elle est plus modérée et que l’on assiste à des déplacements de la consommation et l’arrivée de consommateurs jeunes, urbains et éduqués. Cela va nécessairement entraîner une mutation de l’offre, des habitudes et des lieux de consommation.
Le consommateur anglais ou américain a commencé par des vins simples qu’il pouvait repérer facilement. Mais un consommateur, ça évolue, ça grandit, ça se renseigne et ça prend des informations. Aujourd’hui, consommer du vin répond à des critères d’image et des critères socioculturels. Les goûts faciles ont été imposés par les australiens. Face à cela, « la France n’a jamais véritablement su contre-attaquer , expliquait Henri Henrotte, il aurait fallu changer notre stratégie à condition d’offrir un produit qui correspondait aux attentes. » En outre, le vin d’aujourd’hui n’est plus seulement un liquide. C’est aussi un packaging et la filière viticole française n’a pas toujours su comprendre à temps l’évolution des mentalités, « même s’il faut reconnaître que les français ont fait des progrès sur ce point ».

Porter la responsabilité jusqu’au bout

Pendant plusieurs années, le cépage a été la réponse du berger à la bergère. Aujourd’hui, le cépage ne correspond plus tout à fait à ce que veut le consommateur. « Or, la France se met à faire du cépage ! Regardez ce que fait Gallo : il commence à segmenter son emballage, communique sur l’assemblage et parle de terroir… ce qui était jusque là LE discours français. Et nous ? Et bien on communique sur le cépage… cherchez l’erreur. Pourtant si un pays a la légitimité nécessaire pour parler terroir, c’est bien la France. Simplement, le vigneron ne porte pas forcément son produit jusqu’au bout. Il faut faire l’effort sur l’image, le discours et en assurer la responsabilité jusqu’au bout. Revoir votre offre ne veut pas forcément dire copier les autres. Il faut se battre avec les armes qui sont les nôtres, sur lesquelles on conserve la maîtrise. Il ne faut pas donner son produit à un importateur et s’arrêter là. Il faut le suivre jusqu’à celui qui paie la TVA. », concluait Henri Henrotte.

Céline Zambujo

Source : Viti-net