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[Jean-Pierre NIEUDAN]

Interview de Benjamin Punchard (Euromonitor) : « Le choix du bouchage reste une question d’image sur les marchés traditionnels du vin »

Lors de la dernière London International Wine Fair, Euromonitor a présenté les résultats d'une étude sur la performance commerciale des différents conditionnements du vin. L'analyste Benjamin Punchard afine le propos sur la perception des différents modes de bouchage par le consommateur.

Comment reliez-vous le développement du marché du vin à celui de ses solutions de bouchage ?

Les ventes en bouteille représentent toujours l’écrasante majorité du marché du vin aux particulier et qui dit bouteille dit bouchage. Le développement du marché du vin et la question du vin bouchonné a fait une place pour les méthodes de bouchage alternatives au liège. Ces méthodes alternatives, principalement les bouchons synthétiques et les capsules à vis, se sont imposées au nom de leur fiabilité, pour les vins à boire dans l’année, en particulier les vins blancs et rosés, auxquels ils restent associés dans l’esprit du consommateur traditionnel. Lorsqu’on parle d’acceptation des méthodes alternatives de bouchage du vin, celle dans les vins blancs et rosés tend a etre plus associée à la capsule a vis qu’au bouchon synthétique; celle du bouchon synthétique parait etre elle plus une réalité sur les vins rouges de basse ou moyenne qualité.

Ce développement des méthodes alternatives de bouchage a bénéficié du raccourcissement du cycle de vie des vins (clientèle urbaine et sans cave qui ne garde pas ses vins, vins prêts à boire rapidement qu’ils soient blancs, rosés ou rouges…) et de l’arrivée sur le marché mondial de vins produits dans des pays sans tradition viticole. Comme ces vins ont décomplexé une certaine approche du vin en général, ils se sont détachés d’un certain nombre de rituels, dont celui du débouchage » , au nom de la satisfaction du consommateur. Ce dernier s’y est fait, pour ce qui est de la population la plus jeune, la moins attachée aux traditions, laquelle est devenue, avec les années, le cœur de cible de la plupart des producteurs.

On se trouve ainsi face à une clientèle qui a appris le vin avec les vins du Nouveau Monde, bouchés en plastique ou capsulés à vis, et qui se tourne vers des vins plus haut de gamme sans attendre nécessairement un bouchon de liège. Ce consommateur s’est détaché des rituels du vin. Parmi ces derniers, le rituel du tire-bouchon et du bouchon a été parmi les premiers écartés au profit de la fiabilité du produit-vin. La consommation elle-même s’associe à la notion d’occasion et de saison, surtout en ce qui concerne les vins rosés, mais aussi les vins blancs. Or ce motif d’achat se prête bien à un bouchage qui privilégie la sécurité (l’absence de goût de bouchon) et le côté pratique de pouvoir fermer et rouvrir la bouteille à sa guise.
Il y a une exception, il s’agit de la capsule plastique associée à des bouteilles de PET qui représente 65 millions de fermetures, principalement vendues en Europe. Ce type de conditionnement est associé à des vins bas de gamme et a, pour le coup, une image peu valorisante qui ne correspond pas à celle de la capsule à vis métallique.

Quelles sont les lignes de fracture du monde du vin, en terme de bouchage ?

Les marchés où les méthodes alternatives sont les plus acceptées restent les marchés peu traditionnels en général, par opposition à ceux qui associent le vin à une série de rituels, dont celui de l’ouverture de la bouteille, de préférence bouchée de liège, mais le bouchon synthétique joue aussi sur cette image. Ce n’est pas le comportement de consommateurs issus de cultures anglo-saxonnes où la notion de qualité due au client est prépondérante sur le rituel.
Sur un marché très traditionnel comme la France, bien sûr le rituel du bouchon est capital, des représentants du circuit CHR nous disent qu’ils n’acceptent pas de vins munis d’autre chose que d’un bouchon en liège tant leur clientèle tient au rituel de l’ouverture de la bouteille, à la serviette sur le bras du serveur, au bouchon qui fait ‘pop’ et au fait de goûter pour la table si le vin n’est pas bouchonné ; c’est un argument en faveur du bouchon, qu’il soit en liège ou en plastique (nous ne distinguons d’ailleurs pas les deux dans nos statistiques). En outre, en France bien plus qu’ailleurs, on continue à faire vieillir les vins, ce qui est un argument pour les bouchons de liège.
Ailleurs, les solutions de bouchage alternatives et particulièrement la capsule à vis, sont mieux acceptées, même sur les vins premium, voire surtout sur les vins premium, où la garantie de la propreté du goût du vin est essentielle. Ces clientèles se sont aussi habituées à la présence d’un bouchage à vis sur des vins de qualité, venus, notamment d’Australie et de Nouvelle-Zélande.
Il ne faut pas non plus oublier que certains marché traditionnels, comme l’Allemagne connaissent les capsules à vis comme alternative au liège depuis longtemps, ce qui justifie leur acceptation, notamment sur les vins premiums. Il faut également retenir qu’on parle là (mais aussi en Suisse et en Autriche) essentiellement de vins blancs, qui, une fois encore, se prêtent mieux que les rouges au bouchage alternatif, notamment à la capsule à vis.

Quels sont les éléments à retenir pour suivre l’évolution des solutions de bouchage ?

En France, les méthodes alternatives de bouchage sont bien acceptées par le consommateur pour le cœur de gamme, c’est là que le liège a le plus à craindre de la concurrence la plus efficace avec le bouchon naturel : sur des vins qui ne sont pas destinés à la garde. Au restaurant, le consommateur accepte le risque d’avoir une bouteille bouchonnée, surtout avec le rite qui entoure aussi la bouteille bouchonnée, que l’on renvoie en cuisine pour en faire apporter une autre après avoir fait la preuve de sa connaissance du vin.

Chez les restaurateurs, il y a, en filigrane, l’argument que le consommateur associe ce service et ce bouchon de liège à un certain niveau de qualité qui rejaillit sur la perception du restaurant tout entier. Le développement des alternatives au liège reste donc freiné par la réticence de la distribution, surtout dans le secteur traditionnel (CHR) et pas autant en fonction du positionnement du vin lui-même qu’en fonction du positionnement du distributeur. La question ne se pose pas dans les mêmes termes pour les ventes en grande distribution, par exemple.

Et qu’en est-il du producteur ? La majorité des consommateurs qui goûtent un vin bouchonné se disent « le vin est mauvais » au lieu de « le vin est bouchonné »… C’est un risque que de moins en moins de producteurs sont prêts à prendre.
Reste la question de l’image, tant que les solutions alternatives ne sont pas associées aux vins premium comme elles le sont sur d’autres marchés. Il faut pour cela que les trois maillons de la chaîne soient prêts : le producteur, les distributeurs et le consommateur ! Sur un marché traditionnel, c’est une conversion et c’est un grand pas à franchir, à étudier avec précision car pendant que les solutions alternatives progressaient, les bouchons de liège ont progressé pour offrir une fiabilité supérieure au consommateur.

Avec l'aimable autorisation de : http://www.vitisphere.com

[Gabas]

Le lobby du bilame permet de garder une certaine "tradition".